CSR・CSV

Ginza×CSR・CSV Vol.37 シチズン

エシカルウオッチ「シチズンエル」の美しき挑戦

2020.06.01

「銀座×CSR・CSV」第37回で紹介させていただくのはシチズン時計です。「市民に愛され市民に貢献する」を企業理念に掲げる同社は、2016年にエシカル（倫理的）をコンセプトとした腕時計「CITIZEN L(シチズンエル)」を日本で発売し、サステナブルなブランドとして新たな価値を創造しました。シチズンエルの開発の経緯やお客様からの反応、今後の展開などについてシチズン時計宣伝部の鈴木由佳さんに話を伺いました。

着目点は「内面の美しさ」

─ シチズンエルをエシカルコンセプトに舵を切った背景について教えてください。
シチズンエルは2012年に海外から展開を始めたブランドです。当初「Beauty is Beauty（美しいものは美しい）」というコンセプトで展開していましたが、「本当の美って何だろう」「本当に美しい人とはどういう人だろう」と改めて考えたところ、「内面が美しいこと」という考えに辿り着きました。2014年ころのことです。

「内面が美しい時計ってどうしたら作れるのだろう」という発想が、商品開発の始まりでした。そのころはまだSDGs（持続可能な開発目標）もない時代でしたので、サステナビリティ（持続可能性）やエシカルについて、自分たちも含めて社内にも十分な知識がなく、新しいことづくしの挑戦でした。
─ サステナビリティやエシカルの市場認知が低かった時代に、どのように社内を説得したのでしょうか。
シチズンはエコ・ドライブという光発電技術で電池交換が不要な時計を長く展開してきたこともあり、環境負荷を減らすという意味のエコの意識は浸透していました。ですが、機能で時計を売る時代でしたから「そんなの売れるわけない」と社内の誰しもが感じていました。

そこで思い切って、企画者が取締役に直接話しをする機会をもらい直接プレゼンしたところ、「今のシチズンがやるべきことだ」と理解を示してくれ、部署をまたいだ前代未聞のプロジェクトが動き出したのです。

時計は大量の部品が使用されているので、そのすべてに安全な材料を確保したり、紛争鉱物を使用しないことを宣言したりと、前例のないことばかりでしたが、何度も話し合いを重ねながら、各部署に説明して回り、時間をかけてひとつずつクリアしていきました。

女性を中心としたチームのメンバーが一丸となって粘り強く説得したことで、上層部の理解が得られ、社内への共有が進んだのです。

サステナブルパッケージ

エシカルをコンセプトとした腕時計「CITIZEN L（シチズンエル）」

Brave is Beautiful – 勇気のある選択の先に

─ とはいえ、一般のユーザーにもまだ知られていない「エシカル」というコンセプトを伝えるにあたって、最初はご苦労もあったのではないですか。
指針として掲げたのが「Brave is Beautiful（勇気こそ美しい）」というコンセプトです。

エシカルを知ることは、製品がつくられる背景にある社会課題についても知ることになる、勇気のいることでもあります。私たちはそういった心が美しさを育んでいくと考えました。実際、シチズンエルというプロジェクトはシチズンにとっても勇気のいる決断でした。

正直に申し上げて、最初の頃は反響が少なかった時期もありましたが、担当者は「時代は必ずくる」と諦めませんでした。それが現実になったと実感したのは2019年のことです。SDGsが広がり、さまざまなファッションブランドがサステナビリティに関する取り組みを始めたこともあり、消費者のマインドの変化を感じました。

特にそのころから、コミットメントとして掲げている成分表やCO2排出量の公開、DRCコンフリクトフリーなどについてお客様からのお問合せをいただくようになりました。

※参考サイト：シチズンエルがサステナブルウオッチと呼ばれる理由とは？
（https://citizen.jp/citizen_l/special/sustainability/6reasons/index.html）
─ 2019年4月には、ソーシャルキャンペーン「New TiMe, New Me（ニュータイム、ニューミー）」のスタートを記念したイベントを銀座で開催しましたね。
「小さくてもいい。一つでもいい。みんなが幸せになれる選択を。」という思いで、始めたシチズン初のソーシャルキャンペーンです。

「始まりは小さな選択だとしても、世界をほんの少し変えられるかもしれない。」ことを呼びかけ、消費や日常生活の小さな選択など、身近な行動がSDGsにつながることを知り、世界をほんの少し変えるきっかけになることを目指します。

シチズンの取り組みを伝えるとともに、消費者の方にソーシャルグッドな取り組みに気付くきっかけを提供できたらと考え、イベントでは、著名人をゲストに招いてソーシャル・グッドな取り組みについてトークセッションをしたり、会場に用意したSDGsツリーに「今日からできるあなたのSDGs」を書いて貼ってもらったりするなど、気付きが生まれ、行動につながっていくようなキャンペーンを展開しました。

来てくださった方の意識がとても高いことに驚きましたし、レディース商品だけでなくメンズでもこのようなキャンペーンを展開してほしいなど、嬉しい声をいただきました。社内からも「こういうことが必要だったね」という声を予想以上にいただくことができました。
─ 創業101年目にあたる2019年にはサステナブル経営を打ち出しました。今後はどのような展開をお考えですか。
サステナブルチームが立ち上がり、それぞれの部門の代表者が参加してシチズンの具体的な取り組みについての検討を進めています。

シチズンは「市民に愛され市民に貢献する」という企業理念を掲げています。時代によって求められる貢献も変わってくと思いますし、それに応え続ける存在であることで、現在顧客ではない方にも、将来的に「時計を買うならシチズン」と思っていただけたらと思っています。

シチズン初のソーシャルキャンペーン「New TiMe, New Me」では、シチズンのSDGs達成に向けての取り組みを紹介したほか、SDGsに自分らしく取り組めるきっかけを見つけるワークショップを開催

SDGsツリーには来場者に「今日からできるあなたのSDGs」を書いてもらった

銀座から未来の風を届ける

─ 最後に銀座への想いをお聞かせください。
銀座は文化的な感覚やクリエーティブな趣味嗜好、インターナショナルな感覚を持った方がたくさんいる地域です。そういった方々はサステナビリティに対する関心も高く、銀座には可能性を感じています。

銀座にある旗艦店を通じて製品を売るだけではなく、シチズンの思いやサステナビリティの考えをお伝えし、サステナブルな世の中に向けてお客さまとともに歩んでいけたらと考えています。

銀座にある旗艦店「CITIZEN FLAGSHIP STORE TOKYO（シチズンフラッグシップストア東京）」

CITIZEN FLAGSHIP STORE TOKYO 店内

さらに詳しい情報はこちらをご覧ください。
シチズンエル WEBサイト https://citizen.jp/l/special/

鈴木由佳

2005年シチズン時計株式会社入社
国内営業、商品企画を経て、現在は宣伝部にてシチズンブランドの宣伝業務に携わる。2014年からCITIZEN Lのプロジェクトチームに携わる。

ライター

今井麻希子

株式会社オルタナ
外資系IT企業等に勤務の後、2010年に名古屋で開催された生物多様性条約締約国会議(COP10)にNGOの立場で参加したことを契機に、環境やソーシャルの分野に仕事の軸をシフト。生物多様性やダイバーシティをテーマに、インタビューや編集・執筆、教育プログラムの開発や対話型カウンセリング・セッションを手がける。

取材・文：今井麻希子　／　企画・編集：株式会社オルタナ

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